Em 2008, a Athié Wohnrath foi premiada na categoria Escritório – Projeto Interiores, no V Grande Prêmio de Arquitetura Corporativa com o projeto feito para a Wunderman, empresa de publicidade do grupo WPP. À primeira vista, o destaque é a cor, ou a ausência de cor. Tudo na nova Wunderman é preto e cinza, carpetes, paredes, painéis, forros e móveis. A mensagem dos criadores, no entanto, é clara: destacar as campanhas publicitárias criadas pela agência, suas cores, formas e conteúdos. Nem por isso, o ambiente de trabalho da agência se tornou monótono ou cansativo. A democratização da luz, a flexibilidade dos ambientes em uma ocupação linear favorece a sinergia entre equipes e potencializa resultados.
Antes, em 2006, a Athié Wohnrath também havia feito um novo projeto para a GIOVANNI+DRAFTFCB que, mesmo apresentando mais cores e formas diferentes da Wunderman, já indicava uma tendência para os layouts de agências de publicidade: o foco nas criações publicitárias e não em seus ambientes de trabalho.
A Turner International do Brasil – dona dos canais Cartoon Network, Boomerang, TNT, TCM Classic Hollywood, CNN International entre outros – reformulou recentemente sua sede em São Paulo. Com projeto assinado pela Artiun, a nova configuração possui uma gama de detalhes que fazemadiferença,semprecomoobjetivodeintegrar equipes, aumentar a produtividade e atender melhor o consumidor final.
E a mudança não atinge apenas os grandes players deste mercado. A Lowfat Comunicação, agência com pouco mais de dois anos, teve sua nova sede inaugurada em 2009 a partir de projeto da Andrade Azevedo.
As cores, mobiliário, layout dos espaços, enfim, tudo na nova casa é direcionado para um fim específico: focar energias no desenvolvimento de campanhas e atendimento aos clientes. Mas nem sempre as empresas de comunicação agiram assim.
Desde a década de 1980 a publicidade brasileira vem ganhando destaque, dentro e fora do País. Alguns de seus personagens, principalmente os diretores de criação, adquiriram status de celebridades, sendo muito requisitados em programas de televisão, eventos e congressos voltados à comunicação, marketing e novas mídias. É deste período que surgiram layouts espalhafatosos, até excêntricos, principalmente para as equipes de criação, que não podiam ter travas para o processo criativo.
Duas décadas depois, a publicidade mundial, incluso a brasileira, passou por diversos processos. Um deles está associado a fusões e aquisições de empresas brasileiras com estrangeiras, o que trouxe novas metodologias de trabalho, modificando o dia a dia e o negócio da publicidade como um todo. Se somarmos aspectos como o aumento do número de agências, a concorrência, o fim de anunciantes tradicionais (como a indústria de cigarros), a especialização e os avanços tecnológicos, é possível ter uma ideia inicial dos princípios que norteiam a decisão ao optar por uma ou outra configuração de seus ambientes de trabalho.
O foco no cliente, dessa forma, se intensifica e é traduzido por novos escritórios que aliam beleza, tecnologia e espaços agradáveis para que os funcionários das agências e veículos de comunicação reúnam todos os seus esforços para seus clientes, cada vez mais exigentes e atentos à comunicação como ferramenta estratégica para conquistar o coração e a mente dos consumidores.
Números para apostar em investimento
O mercado da comunicação, no Brasil, emprega mais gente que todas as montadoras de veículos juntas. São pouco mais de 690 mil empregos diretos, com carteira assinada. Esta é uma das conclusões de um estudo conduzido pelo IBGE sobre a indústria da comunicação no Brasil, a pedido da Abap. O estudo reúne os elos da cadeia formada por agências, fornecedores e mídia.
Segundo o IBGE, a receita total da indústria da comunicação chega aos R$ 57,4 bilhões (valores de 2006). A receita total está dividida em cinco áreas: pesquisas de mercado e opinião (R$ 936,6 milhões), publicidade (R$ 7,7 bilhões), atividades de rádio (R$ 1,6 bilhões), atividades de televisão (R$ 21,7 bilhões) e jornais, revistas, publicações e materiais gráficos (R$ 25,3 bilhões).
Para obter estes números, o IBGE considerou a Pesquisa Anual de Serviços (todas as empresas) e a Pesquisa Industrial (empresas com cinco ou mais pessoas ocupadas).
O estudo somou 106 mil empresas que desembolsam R$ 6,8 bilhões em salários e obrigações trabalhistas.Desse total de empresas, 14.636 são agências de publicidade e 8.852 são agências de serviços especializados. Chama a atenção a concentração: 2,6% das agências geraram 54,5% das receitas no setor da comunicação.
As receitas das agências de publicidade estão divididas desta forma: 85,3% provenientes de clientes privados; 11,9% de campanhas de governo ou de empresas estatais (inclusive campanhas institucionais e de produtos); 1,6% de publicidade legal (balanços, editais, avisos legais etc.), 0,9% de campanhas políticas e 0,3% de campanhas sobre responsabilidade social.
Em ano de recuperação econômica em todo o mundo, um movimento contrário ao esperado já começou a acontecer: mais empresas voltaram-se para a necessidade de comunicar-se com seus mercados, gerando um aquecimento no mercado publicitário de uma maneira geral. Mas, ao mesmo tempo, os investimentos começam a buscar outros canais de divulgação além dos tradicionais.
Daqui para o futuro
Uma das grandes dificuldades das agências de publicidade tradicionais é perceber os novos hábitos dos consumidores e aliar as novas tecnologias com a criatividade para alcançar os resultados esperados. Será que as agências de publicidade estão orientando seus clientes sobre a revolução das mídias, em curso neste momento?
De acordo com Ibope Mídia, em estudo recente, o investimento em publicidade na web tem potencial para crescer. Em 2008, R$ 1,594 bilhão foram investidos pelos anunciantes na internet. A medição foi feita pela ferramenta Monitor Evolution, do Ibope Mídia, que passou oficialmente a considerar dados referentes ao ambiente digital – criado há 13 anos, esse sistema já considerava anúncios na TV, jornais, revistas, rádios, TVs por assinatura e outdoors.
O objetivo dessa nova medição é fornecer aos anunciantes e agências de publicidade dados concretos sobre anúncios on-line, para que eles possam fazer planejamentos baseados em dados concretos antes de investir. “Para criar um bom plano de mídia, é importante ter esse tipo de informação à mão”, divulgou o Ibope Mídia em documento oficial.
Esses dados não estão ligados à navegação do internauta ou aos anúncios por eles visualizados: as informações são todas fornecidas pelos seis maiores portais do país, que, juntos, representam 91,48% do alcance da web local. São eles: Globo.com, IG, MSN, Terra, UOL e Yahoo.
No entanto, o publicitário Rafael Amaral, do blog Estagiaridade aponta para um paradoxo importante: das 50 maiores agências de publicidade do Brasil, apenas 16% possuem blog, ferramenta simples e muito interativa que poderia ser mais e melhor utilizada pelas agências. “No Twitter então, a presença delas é nula. Vale um pouco do nosso tempo para refletir se isso significa que as agências não precisam participar das redes, expondo atitude e personalidade, se isso só vale para as gigantes ou se as maiores do nosso mercado ainda não descobriram o potencial das redes sociais”, afirma o blogueiro.
Se os blogs e o Twitter não estão sendo usados, o que esperar das agências quando o assunto é mídia digital, indoor, via celular e outras tecnologias que ainda virão?
Os dados podem preocupar, mas há uma explicação corrente: as empresas de comunicação estão se especializando, segmentando-se para atender melhor o cliente nesta nova realidade multicanal. As que podem, abarcam o maior número de segmentos num mesmo local, ampliando suas sedes, reestruturando espaços com equipes trabalhando num mesmo ambiente; do outro lado, há agências que se especializam, sobretudo no atendimento e tercerizam boa parte dos serviços, o que gera necessidade de espaços mais enxutos, funcionais, sem grandes investimentos em infraestrutura espacial e mobiliária.
Seja a partir de um modelo ou de outro, o mercado da comunicação continuará se expandindo, exigindo rápidas respostas das empresas em tecnologia, pessoas e também em espaços, fundamentais para a elaboração do trabalho, cada vez mais sofisticado e conectado com o dia a dia.