Até muito recentemente, era difícil de se discutir — mesmo no mundo das baias e estações de trabalho — se a Haworth se sobressaía ou não. Os seus $1,66 bilhões em vendas líquidas no ano passado não foram tão desprezíveis, mas mostraram-se pálidos em relação à jamanta que é a Steelcase. E a empresa não podia competir com os legados de design da Herman Miller, Vitra, e da Knoll. O gigante baseado em Holland, Michigan, era a Sears, Roebuck & Co. entre as Barneys e Selfridges: confiável, sólida e com preço sensivelmente bom, mas não exatamente uma empresa de ponta. Não, visão não era uma palavra associada à Haworth; entretanto, sua nova sede é uma visão e tanto.
Desenhada por Ralph Johnson e Eva Maddox, da Perkins + Will, e localizada aproximadamente a meia hora de automóvel de Grand Rapids — após os parques comerciais e de indústrias leves que formam o coração da indústria norte-americana de móveis de escritório de $11,42-bilhões — o novo lar da Haworth é, de fato, uma transformação radical do anterior. Lá se foi o assustador bunker de concreto no qual os trabalhadores se esconderam desde o início da década de 80 — substituído por um espaçoso prédio de três andares em vidro e aço que corta sua área de 320 acres de gramados e pântanos como um brilhante terminal aéreo. Um novo átrio plana através de toda a fachada de 1.000 pés de comprimento, luzindo em terraços polidos em branco e pontuados por oliveiras, borrifos vermelhos e escadas aéreas, tudo isso abrindo visões panorâmicas para o exterior.“A nossa meta era a de criar uma imagem mais forte para a Haworth como uma empresa orientada para o design,” diz Johnson. “Algo que fosse mais acolhedor para o visitante – um showroom vivo.”
Mas o novo lar da Haworth não significa somente astucia em construção de marca, extensões preenchidas por luz, cafés da Starbucks, e um balcão de suporte técnico modelado a partir dos Genius Bars (Balcões de Gênios) das Lojas Apple. E apesar de ser uma vitrine de design sustentável – antecipa-se uma classificaçãoOuroemLEED(LeadershipinEnergyand Environmental Design - Liderança em Energia e Design Ambiental) – essa também não é sua missão. Pelo contrário, o novo edifício anuncia a reinvenção de uma organização estabelecida que se transforma a partir de dentro, e que ao mesmo tempo libera seu potencial latente de design (e também confronta seus limites). Trata-se essencialmente de como uma empresa se torna cobaia de si própria. “Era essencial que nós definíssemos um padrão completamente novo, tomássemos o que aprendemos em nossas pesquisas, e praticássemos o que pregamos,” diz Dick Haworth, o presidente da empresa.
Em primeiro lugar, algumas bases: originalmente chamada Modem Products, a Haworth foi fundada pelo pai de Dick, G. W., um antigo professor de práticas de oficina no ensino médio que começou a fazer prateleiras de madeira para o comércio varejista em 1948. Em 1954, ele passou a produzir divisórias modulares para escritórios, os sistemas proto-painel que levariam às baias. Para ser justo, você poderia dizer que a empresa foi fundada sob a inovação (e culpar Herman Miller pela criação das temidas baias, apresentadas em 1968): A Haworth revelou o primeiro painel modular com cabeamento pronto do mundo em 1976, o mesmo ano em que tomou seu nome atual.
Mas ao contrário de seus concorrentes, a Haworth, que ainda é uma empresa familiar, não tinha nenhum Charles e Ray Eames, George Nelson, ou Florence Knoll para iluminar a sua marquise. Declarações de design corajosas simplesmente não pertenciam ao seu DNA.
Não muito tempo depois da empresa ter começado a perseguir seu novo centro corporativo de reciclagem em 1993,a Herman Miller abriu sua“Estufa”desenhada por William McDonough, a eco-fábrica e escritório de ponta localizada perto de você. Durante as décadas de 80 e 90, ao passo que a Vitra ia transformando seu campus em Weil am Rhein, na Alemanha, em um playground desenhado por Frank Gehry e Zaha Hadid, a Haworth se encontrava amarrada em trabalhos profundos, lidando não com arquitetura brilhante, mas com fabricantes que iam do Canadá à Itália, com nomes como Castelli, Interface AR e SMED. A expansão global da empresa (agora, ela opera em mais de 120 países) trouxe tudo, desde pisos de acesso elevados a paredes móveis – “e talvez uma influência do design europeu”, diz Franco Bianchi, o Diretor Geral Executivo da Haworth, nascido na Itália – para o seu portfólio de produtos. Agora, ela tinha que decidir o que fazer com tudo isso.
Revelada o mês passado, a nova sede, que é adjacente a uma fábrica de um milhão de pés quadrados, é o clímax de uma renovação total na empresa, que começouem 2004 com a renovação de seu showroom em Chicago, também desenhado por Maddox. “Quando eu comecei a trabalhar com eles, eu me lembro de ter visto suas páginas de catálogo penduradas na parede e sendo marcadas”, lembra Maddox, que supervisionou o planejamento do espaço do novo edifício.“Esse foi o meu momento de “aha”: algo estava mudando. Havia uma oportunidade para recontar a historia da Haworth e para olhar para cada aspecto dos seus negócios.” De fato, sob Dick Haworth e Bianchi, o intenso exame de intenções, os processos criativos por participação (brainstorms), e os contatos com os clientes tornaram uma coisa absolutamente clara: a empresa tinha que se tornar menos como um catálogo e mais como uma câmara de compensação de especialização.
Mais do que uma grandiosa exposição de vendas, as novas instalações representam o re-acordar de uma cultura corporativa, diz David Pik